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Pourquoi une campagne Ad Grants ne se gère pas comme une campagne Google Ads payante

· Réf Ad Grants,Réf Payant - SEA

A l’heure du digital, les associations et organisations à but non lucratif font face à une concurrence exponentielle, qu’il s’agisse d’autres organisations ou d’entreprises privées. Il est parfois difficile pour une structure de faire entendre sa voix ou de faire connaître ses causes et ses valeurs, lorsque celles-ci sont noyées dans un torrent d’information en ligne. Aussi, pour se démarquer, beaucoup ont recours aux annonces publicitaires sur Google, les ‘Google Ads’.

Il existe deux types principaux de comptes Google Ads: le compte payant classique, qui est aussi le plus utilisé et pour lequel les annonceurs payent eux-mêmes les annonces qu’ils publient; et le compte ‘gratuit’ du programme Google pour les associations (Ad Grants), grâce auquel les organisations bénéficiaires peuvent financer leurs annonces avec une bourse offerte par Google.

Depuis 2003, Google met en effet à disposition des associations qui remplissent certaines conditions une bourse de crédits publicitaires, permettant de dépenser jusqu’à 10,000 USD par mois en annonces sur Google. Cette bourse est utilisée pour créer des campagnes d’annonces et les publier sur le réseau de recherche Google: un coup de pouce qui permet à de nombreuses organisations de profiter d’une meilleure visibilité en ligne, sans avoir à dépenser un centime.

Mais pour qu’une campagne d’annonces financée à travers Ad Grants soit efficace, encore faut-il qu’elle soit gérée de manière optimale.

La gestion d’un compte Ad Grants diffère en effet de la gestion d’un compte Google Ads payant, de nombreuses manières. Ainsi, savoir gérer un compte Google Ads payant ne signifie pas qu’il en sera de même pour un compte Ad Grants, du moins pas sans une formation très poussée sur le sujet.

Retrouvez dans cet article nos explications sur les différences de gestion entre un compte payant et un compte Ad Grants.

Pourquoi est-il important de gérer un compte Ad Grants différemment d’un compte payant?

Etre bénéficiaire de la bourse Google Ad Grants est un véritable atout pour une organisation, aussi est-il important de bien gérer le compte afin d’en tirer parti au maximum. Or, cela n’est pas toujours évident à faire.

Si la bourse met à votre disposition 10,000 USD à utiliser chaque mois pour vos annonces, faire partie du programme implique de devoir respecter certaines règles d’utilisation et de travailler avec certaines contraintes, que nous verrons plus en détail ci-dessous.

Aussi, gérer son compte comme s’il s’agissait d’un compte payant n’apporte pas toujours les résultats escomptés: on estime qu’en moyenne les ONG ne dépensent qu’environ 300 USD du budget alloué, ce qui représente un véritable manque à gagner par rapport aux possibilités offertes.

Pour profiter au maximum du potentiel d’Ad Grants, il convient donc de bien maîtriser les limitations avec lesquelles on travaille, et de développer des techniques de gestion qui leur sont adaptées.

Limitations sur les sites de publication des annonces

Avec Google Ad Grants, une organisation ne peut faire apparaître ses annonces que sur le réseau de recherche de Google, autrement dit sur le moteur de recherche principal. Impossible donc de publier des annonces sur le réseau Google display et les sites partenaires, comme Youtube.

De plus, ces annonces ne peuvent être que textuelles et ne peuvent contenir aucune image.

Les risques de suspension d’un compte Ad Grants mal géré et ne respectant pas les règles imposées sont bien réelles. Cependant, un compte Ad Grants bien géré peut générer des volumes très conséquents de trafic sur votre site internet et vous permettre de développer votre mission de manière rapide, de recruter de nouveaux bénévoles, d’atteindre davantage de bénéficiaires, etc.

Limitations des dépenses par mots clés et taux d’impression

Les limitations d’Ad Grants en terme de coûts par clics (CPC) sont l’un des freins les plus importants à la visibilité des annonces.

En effet, lorsque l’on développe des campagnes d’annonces en ligne, on ne paie pas pour l’apparition de l’annonce en soi mais pour l’utilisation du mot-clé qui lui est associé; en bref, on ‘achète’ l’utilisation d’un mot clé. Plus on paye un prix élevé pour un mot-clé, plus on aura de chance de voir son annonce apparaitre sur le moteur de recherche lorsqu’un utilisateur recherchera ce mot clé en particulier.

Or, avec Ad Grants, les enchères par mots clés sont limitées à 2 USD, quel que soit le mot clé ou son importance pour l’organisation. Les annonces Ad Grants étant en concurrence avec des annonces payantes, cela signifie qu’elles feront face à des annonces où les mots clés seront peut-être payés 10 ou 15 USD. Google donnera presque toujours la priorité aux annonceurs payants. C’est l’une des raisons pour lesquelles les annonces ‘gratuites’ apparaissent moins souvent dans les résultats de recherche.

Alors, comment parer à ce problème? Pour qu’une campagne Ad Grants fonctionne, il faut qu’elle fasse du volume, autrement dit qu’elle possède un nombre de mots clés très volumineux et diversifié, afin d’augmenter ses chances d'apparaître dans les résultats et de recevoir des clics. On ne se concentrera donc pas sur les coûts engendrés par chaque mots clés, mais on essaiera au maximum d’augmenter le nombre d’impressions des annonces.

Pour cette raison, les baisses d’enchères de mots clés ne sont pas non plus une technique privilégiée avec Ad Grants, puisque le coût des enchères est déjà limité à 2 USD et que les coûts par clics importent peu sur le budget.

Limitations sur les mots clés uniques

Une autre des difficultés principales en terme de mots clés se tient également dans le fait qu’avec le programme Ad Grants, il n’est pas autorisé d’utiliser des mots clés uniques pour promouvoir ses annonces, autrement dit des mots-clés qui ne contiennent qu’un seul mot.

Ainsi, des mots clés tels que ‘plastique’ ou encore ‘pollution’ ne pourront être utilisés par une organisation dont la mission est de lutter contre la pollution océanique au plastique, même si ces éléments sont au coeur de sa mission. Il lui faudra à la place trouver des équivalents proches et pertinents, mais contenant au minimum deux mots, comme ‘pollution océanique’, ‘pollution plastique’, ‘pollution marine’, etc.

De même, une organisation venant en aide aux personnes démunies ne pourra pas cibler des mots clés uniques comme ‘SDF’ ou encore ‘pauvreté’, mais plutôt ‘personnes sans abris’, ‘sans domicile fixe’, etc.

Tous les mots clés dits uniques sont ainsi concernés par cette mesure, à l’exception faite de certains mots clés jugés de haute qualité par Google: il s’agit des mots clés pour lesquels les annonces de l’organisation apparaissent sur le moteur de recherche et qui possèdent un ‘score de qualité’ de plus de 7/10. Ces cas sont néanmoins assez rares.

Optimiser l’utilisation de mots clés négatifs

Lorsqu’une organisation ne souhaite pas apparaitre pour un terme de recherche spécifique (parce qu’il va à l’encontre de sa mission ou parce qu’il peut faire du tort à l’organisation), elle a la possibilité de l’ajouter en ‘mot clé négatif’. Si l’ajout de mots clés négatifs et le contrôle des mots clés utilisés est important pour gérer son budget avec un compte payant, il n’en va pas toujours de même avec un compte Ad Grants.

Au-delà des mots clés qu’il est indispensable d’ajouter en négatif, on évitera de manière générale de bloquer trop de mots clés afin de ne pas passer à côté de source de trafic potentielle. Les coûts par clics n’étant souvent que peu importants lorsque l’on gère une bourse Ad Grants, on préférera privilégier les chances d’augmenter son taux d’impressions et de toucher un maximum de personne possible.

Mettre à profit les règles automatiques de gestion

Ne pas respecter toutes les règles d’un compte Ad Grants peut résulter en une suspension de compte. Or, certaines de ces règles peuvent être plus difficiles à gérer, de par leur nature changeante.

 

Par exemple, tous les mots clés utilisés dans le compte doivent avoir un ‘score de qualité’ d’au moins 3/10; de même, le taux de clic des annonces (CTR) ne doit pas descendre sous la barre des 5%. Or, ces scores de qualité et CTR peuvent changer d’un jour à l’autre, sans que l’on s’en aperçoive toujours.

Afin de se protéger contre une éventuelle suspension, il est possible de mettre en place des règles automatiques qui auront pour but de suspendre automatiquement les éléments problématiques: mise en pause automatique des mots clés passant sous la barre de qualité de 3/10, des mots clés et annonces ayant un CTR en dessous de 5%, etc.

Il existe de nombreuses autres techniques de gestion qui permettent spécifiquement de tirer le maximum de profit d’une campagne Ad Grants. Vous souhaitez en apprendre plus?

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