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Développer sa notoriété et trouver des candidats à ses formations professionnelles : l'association ASDER

· Études de cas

L'association ASDER

L’ASDER (Association Savoyarde pour le Développement des Énergies Renouvelables) est une association française créée en 1981 et basée à Chambéry. L’ASDER agit pour la transition énergétique via des activités de sensibilisation et conseil auprès des particuliers, des collectivités territoriales mais également des professionnels du bâtiment et des demandeurs d’emploi.

Les activités de l’ASDER sont orientées autour de deux pôles :

- Le Centre de Formation Professionnelle; au rayonnement national et proposant des formations de diverses durées sur l’efficacité énergétique, l’éco-construction et les énergies renouvelables.
- L’espace Info Énergie; un centre de conseil gratuit pour toutes les questions d’énergies renouvelables du bâtiment et reconnu comme assurant une mission de service public par l’ADEME (l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie).

ASDER et le programme Ad Grants

Ayant déjà intégré le digital dans sa stratégie de communication via un site internet travaillé et une présence sur les réseaux sociaux, ASDER a rapidement compris le potentiel du programme Google Ad Grants pour améliorer sa présence sur le web et sensibiliser un plus large public à ses missions.

Face au degré de technicité requis pour la création des campagnes, ASDER se fait tout d’abord assister par des étudiants en marketing digital pour la gestion de son compte Ad Grants. Malgré plusieurs tentatives, les résultats ne sont pas probants. Après une seconde recherche infructueuse de bénévoles spécialisés Ad Grants, ASDER se tourne finalement vers Adsimpact.org en février 2019, sur recommandation de Yann Gabay (professionnel du marketing digital et fondateur d’Oreegami).

Collaboration avec Adsimpact.org et résultats actuels

En octobre 2019 (soit 8 mois suivant le début de notre collaboration), les campagnes Ad Grants créées avec Adsimpact.org constituent la première source de visiteurs vers le site internet d’ASDER avec plus de 43% des utilisateurs, loin devant le trafic organique ou les réseaux sociaux. Ce pourcentage a été en hausse constante depuis mars et confirme la qualité du travail mené avec les campagnes.

Données Google Analytics - site web de l'ASDER - Octobre 2019

Les clics depuis les annonces Google ont également largement augmenté depuis le début de notre collaboration en mars 2019, comme le démontre le graphique ci-dessous. En mai 2019, nous recensons plus de 6000 clics sur l’ensemble du compte.

Les performances globales du compte sont en nette évolution positive depuis février 2019, comme le démontre le tableau ci-dessous. Les dépenses de la bourse ont même atteint plus de 9 000$ en septembre 2019.

Les différentes campagnes créées

A l’heure où nous rédigeons cet article (mis à jour octobre 2019), nous avons lancé 4 campagnes distinctes pour ASDER, liées à la fois à au calendrier annuel de l’association et à ses besoins les plus urgents en termes de communication.

1. En mars 2019, nous lançons la campagne “Formation énergie et bâtiment durable”. Elle vise à sensibiliser les personnes en recherche d’emploi ou en quête de reconversion professionnelle à l’existence des métiers de l’éco-construction, un secteur d’avenir pour l’industrie du bâtiment.

Exemple d'annonce

2. En avril 2019, nous lançons la campagne “MOOC - Rénovation énergétique”. Il s’agit ici de communiquer sur l’existence de cette formation 100% à distance - accessible à la fois aux professionnels du bâtiment souhaitant affiner leur connaissances et aux particuliers désireux de rénover efficacement leur logement.

Exemple d'annonce

3. En mai 2019, nous lançons la campagne “Info Energie”. En ajoutant un numéro de téléphone (une extension d’appel) aux annonces, nous permettons ainsi aux utilisateurs de contacter directement et gratuitement les conseillers énergie de l’ASDER depuis les annonces pour toutes leurs questions de rénovation, primes éco-énergie, etc.

Exemple d'annonce

4. En août 2019, nous lançons la campagne “MOOC - Précarité énergétique”. Il s'agit ici de communiquer sur cette nouvelle formation à distance, destinée à la fois aux professionnels du bâtiment mais aussi de l'action sociale, un public n'étant pas le public habituel de l'association. Nous ciblons pour ce faire des mots clés relatifs aux formations en action sociale, générant un trafic important vers le site web d'ASDER.

Exemple d'annonce 

Grâce à un ciblage très précis de milliers de mots clés relatifs aux missions d’ASDER, à la rédaction d’annonces de qualité et à des améliorations régulières sur le compte, le trafic renvoyé vers le site web de l’association est de plus en plus qualifié. Nous pouvons notamment le constater grâce au très bon taux d’engagement sur des mots clés très pertinents pour l’association tels que :

- “Formation éco-construction”
- “Emploi éco-construction”
- “Centre de formation BTP”

Ces mots clés - utilisés pour la 1ère campagne “Formation énergie et bâtiment durable” - permettent de capter à la fois les utilisateurs intéressés par les problématiques très précises de l’éco-construction mais également ceux souhaitant s’orienter vers des secteurs professionnels d’avenir.

Les conseils d'Adsimpact.org en termes d'optimisation des taux de conversion

Au delà de la gestion des campagnes Ad Grants de l'ASDER, nous conseillons également l'association sur la définition de son funnel de conversion et l'optimisation de ses taux de conversion.

Qu'est-ce que le funnel de conversion ?

Il s'agit d'une représentation imagée (sous la forme d'un entonnoir) permettant de comprendre le parcours d'un utilisateur sur les différents canaux digitaux d'une organisation (ASDER) et le menant à la réalisation d'une action précise définie en amont, appelée "conversion". Dans le cas de l'ASDER, il peut s'agir d'une pré-inscription à une formation ou à un MOOC.

Qu'est-ce que l'optimisation des taux de conversion ?

En gardant à l'esprit le concept du funnel de conversion, il convient de s'assurer que le parcours utilisateur soit optimisé pour que les internautes réalisent les actions attendues sans complications. Dans le cas des campagnes Google Ad Grants, les pages d'atterrissage sur lesquelles sont renvoyés les utilisateurs depuis une annonce ont donc un rôle clé à jouer. Elles doivent être claires, pertinentes et inciter les utilisateurs à réaliser des actions simples pour que ces derniers ne quittent pas la page et sortent donc du dit "funnel".

Le rôle d'Adsimpact.org sur ces questions

En tant qu'organisation spécialisée dans la communication digitale associative, nous apportons donc régulièrement nos conseils à ASDER sur ces thématiques afin de maximiser les résultats obtenus avec les campagnes et l'ensemble de leur stratégie digitale (définition du funnel, design des pages d'atterrissage ou encore stratégie de lead generation).

Conclusion

Les possibilités de campagnes et d'améliorations supplémentaires sont nombreuses et l’association ASDER, satisfaite des résultats obtenus, travaille depuis maintenant 8 mois avec Adsimpact.org.

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